几大品牌和企业微信官方约着在上海面聊这个话题。消费品牌是当下贡献私域标杆案例，也是涌现前沿玩法最多的领域之一。这个圈子的讨论，几乎会对诸多行业的私域增长带来极大借鉴意义。聊2024年之前，这些品牌先各自说明自己2023年的增长和现状。“75%营业额是由长期消费会员带来，老客复购占到60%以上”，这是迪卡侬。“私域用户复购次数是4.68次，几乎是大盘数据的2倍”，这是名创优品。“私域客单价提升了5倍，全盘生意增长了50%”，这是百瑞源。“靠着私域里加的8万多老客户，社区小店生意撑了起来。”这是优比熊。除去前述品牌高管外，还有优衣库、伊利及企业微信的多位高层。团队有大有小，聚焦行业和领域各自不一，共同特点是私域带来的增长显著，尤其其中一家提到，5倍客单价提升。当天聊天的场景是“2023实干企业家峰会消费专场”，讨论中，这些品牌高层所详细聊到的2023年私域增长细节，恰恰藏着我们关心的“2024年增长何来”问题的答案。01
情感连接：5倍的购买率和3倍的客单价差距
单独看“长期消费会员带来75%营业额，老客复购占到60%以上”这组数据或没太强烈感觉，结合2023年全年业绩才会感知这个比例的力度。这一年，迪卡侬“业绩超过百亿，创了历史新高”。迪卡侬中国执行副总裁肖路在现场提到，这些增长的产生并非因为迪卡侬“低价”。相反，是因为体验：“运动产品只有充分体验过才会选择，才会爱不释手。我们有调研过，体验过和没体验过的顾客购买率相差5倍以上。所以体验做的好才是关键。”尤其是“离店后的持续体验”。只是，这些离店体验怎么通过私域运营来提升？肖路将这个过程拆解为三个环节：包括跑步、健身、骑行、户外，甚至还有带娃一起运动的亲子互动等，迪卡侬的兴趣群一共覆盖了超过80种运动项目。“顾客是因为有兴趣才加进来，发的也是跟兴趣相对应的内容，对他来说就是帮助而不是无效信息打扰。”肖路对此解释道，兴趣可以持续带动运动的热情。这反而解决了各大品牌在私域中推进社群运营遭遇的沉默难题。二是店员承担兴趣群的群主，定期、规律组织群友活动，并最好后勤保障和拍照记录等工作。仅在2023年，迪卡侬就发起了超过5万场活动。三是通过数字化工具，来实现「总部指导+区域自助」的策略。有数字化的支撑，才能让店员清楚在什么时候组织什么活动，做好物料和信息等准备工作。这个数字化工具，就是企业微信。借助这个现在已经成为私域超级底座的工具，迪卡侬不仅实现了离店的体验持续融入用户生活这件事情，还便利店员和顾客1对1服务。
肖路提到，迪卡侬通过企微直接连接的用户数超过1000万，而这些私域里的用户，客单价比普通会员高出3倍，还会撬动周边亲朋好友的连带购买——后者，是许多品牌在致力希望实现的“转介绍”关键指标。优比熊强调的也和迪卡侬相似。只是，这家位于佛山的母婴用品公司没有侧重社群，而是倾斜在一对一的服务中。“我们每个员工会记得他服务的宝妈叫什么名字、是谁在协助带宝宝”。优比熊创始人黄凤娟提到一个观察，这家品牌服务的客户多为门店附近几公里，每次找到店员时，多是因为需要和人详细沟通，“可能员工未必会比医生和专家专业，但是很用心，宝妈着急我也跟着你着急，不断帮对方找信息、帮忙问更专业的人，这时候客户会感觉你真的很好，会有信任感”。为此，她的另一个感受是，“只要信任建立起来，成交就水到渠成”。从这个角度出发，黄凤娟一是强调“服务一直在线”，二是各项服务细节也根据这个角度做出调整，例如，“在店里买了奶粉，我们会在盖子上写清楚，一天几次、喝几勺、冲多少水，哪怕家里是老人、保姆，也不会出现冲错的问题。”在优比熊私域沉淀了8万多跟随品牌4-5年以上的老客户后，黄凤娟还发现，生意不好做的时候，就可以到私域中找新机会了。02
KOC：新私域时代的护城河
到2023年第二季度时，名创优品KOC数量超过5万名。刘晓彬觉得，在这个数据可以变得更大，他预计在2024-2025年公司的KOC数量会至少翻番。刘晓彬是名创优品集团副总裁，现场他提到，之所以看重这个数据，是因为“这是新的护城河”。KOC会成为一家公司的护城河，这或是私域发展至今发出的最强音之一，也是4年前无数企业因疫情而不得不布局私域时未曾想见的。一改过去由资本、资源、渠道、产品、技术等构成的商业壁垒。在名创优品的数据结构中，这5万多名KOC一共生产了400多万篇内容，内容曝光超过17亿次，为此影响了3900多万私域粉丝。当用户进入私域后，相较没有进入前，人均订单量提升52%，人均贡献ARPU值提升了67%。刘晓彬提到的另一个数据，是复购率。“普通用户会员年复购次数2.84，私域用户年复购次数为4.68次”，几乎倍数级增长。只要用户能进入到私域，就能保持持续连接和沟通，就能增强用户对品牌的粘性，增强复购，提高品牌忠诚度。也如数据所指，名创优品的私域策略，即侧重于提升KOC数量和质量，让“每个KOC真正具备有内容创作力、能持续输出内容。”名创优品为此设计了一套完整的分级激励体系，把KOC分为初中高级。只要用户发布了一篇内容，就算加入。能持续创作就能晋升中级KOC、获得官方福利。成为高阶KOC的标准则是发布一篇超过千赞的爆款笔记，这样不仅能得到官方更多扶持，还能加入高阶KOC群。福利多指还没上市售卖的新品，会先提供给KOC做抢新体验。一些优质内容，工作中人员还会征得对方授权前提下，分发到名创私域群和朋友圈中，做一轮扩散。这个重点是提升KOC数量和形成创作习惯。在提升优质和爆款内容上，名创优品则会采取自己下场和KOC一起寻找和“流量密码”的方式，如前段时间的“盲盒称重”挑战特别火，就是官方传递给KOC引发的。同样，KOC在群中互相讨论，也会带来许多爆款内容。
刘晓彬说，这些KOC带来的内容“热闹背后，是实实在在的生意”。团队每次查看这些爆品数据时都能看到，产品销售数据曲线和内容营销曲线在一致攀升。
见实曾统计过现在私域标杆案例的赖以成功的核心策略，9成以上都建立在团长、KOC、导购等大的节点基础上。因此，名创这个模式具备非常非常的可借鉴性。类似的还有伊利。两家略有差别是：名创优品是在业内将KOC机制运用到非常有效的标杆案例。伊利则是将导购机制发挥出大作用的另一个大标杆案例。伊利集团数字科技中心总经理尚直虎提到，经分销体系不仅带给了伊利95%以上业务，其线下门店的几万名导购，也成为了伊利连接用户、构建私域服务的最好基础。因此，伊利的侧重全在于如何提升导购单兵作战能力。尚直虎将这个提升分为“意愿和能力”。意愿简单，就是多让导购挣钱，提升导购的主观能动性。伊利的企微平台做到了私域交易数据回传和归因，即消费者的订单是经由哪个导购成交的。这些数据会以周榜、月榜、季榜等形式发布，导购可以清晰了解自己的回报，也能了解下一阶段的收入目标。能力则需要各种工具和指标体系来辅助。在现场，尚直虎提到了本地拼团的工具“伊号团”，以及方便不同导购学习、练习运营技能、提升用户活跃的完整指标体系，和数据服务工具、任务清单等。围绕着导购，伊利建立起了自己的“既要、又要、还要”的私域模式：既要让品牌能尽可能多地直连消费者，又要为渠道合作伙伴带来更多的商业回报，同时还要为消费者带来更好的服务。这样不仅品牌实现资产留存和长期增长，品牌、渠道合作伙伴、消费者也实现了三赢。03
2024年，私域该怎么走？
“在2024年的规划中，私域尤其是企微，仍然是迪卡侬的重点数字化投入项目。”迪卡侬中国执行副总裁肖路这样说起。某种程度上看，迪卡侬的规划是当下共同趋势。在见实刚发布的202年度调研中，超过6成企业私域收入在上升。不论从哪个角度对比，私域所贡献的净利都排名前列，用户贡献价值也越来越高。这样的优质渠道、优质增长方法，没有理由不倾斜和重视。迪卡侬的数字化转型始自2021年，从那时开始，这家公司逐渐实现了企业经营底座的升级，包括人才和管理模式的升级；内部价值链数字化、外部增长要素的转型（如自研了多个小程序、企微门店应用在内的工具），实现了品牌和消费者的连接；以及增长能力的转型，这其实已涉及到了商业模式的优化，是“从工厂直联客户，或者门店直联客户全新的改造”，肖路说：“企微最大的优点和特点还是品牌链接消费者的效率，只有符合消费者使用习惯的工具和场景才值得长期的投入和迭代。”因此，2024的一个重要构想，“是不是通过一些新服务方式、新连接方式，找到更多机遇”。企业微信曾把当前企业做私域的路子做了个总结，多概括为以下四种：1）服务型。有些产品高客单价的企业、和服务业，比如汽车、医疗、家装等，把线下的客流直接添加到企业微信，提供一对一专属顾问或是一客一群的方式，让顾客获得最佳的服务体验；2）福利型。有些高频低客单的企业，客户数量很多，重视规模化运营，比如瑞幸咖啡、美团等，可以通过企业微信的社群，大幅提升触达顾客的效率，还能通过福利引流到店；3）兴趣型。以品牌活动和内容运营为主，来培养忠于品牌的粉丝，比如迪卡侬、名创优品等企业，导购加上顾客，通过情绪价值和体验价值，来提升顾客粘性，提升品牌影响力；4）经营型。有一些企业的获客、服务、转化关键链路都在线上完成，比如电商、在线教培、在线保险等行业，有些已走通了线上广告获客、加到企业微信当中服务并促成交易的经营方法。这些总结，加上迪卡侬的私域历程，我们看见的是过去多年私域的不同阶段变化：一开始，品牌们更聚焦怎么放大私域池，将各大渠道用户吸引至企微中。随后是商业增长（如何卖更多货）、实现更多复购和转介绍，以及客单价的提升。到了现在，私域在经历了4年变化后，开始在对组织结构、商业模式、产业链等产生深度影响。也就是要在上述四种类型的基础上，再向上生长找到新机会。企业微信行业拓展总经理陆昊提炼这个变化时这样说到：品牌和消费者构建信任关系后，不仅仅是卖货带动商业增长，还要圆润推动关系成长，让服务过程更好、更完善和有温度。因此也会带入企业的不同角色。而这不仅是每一个做品牌的企业必选项，也会在后续时间中，诞生更多不一样的私域模式。如果迪卡侬的2024是顺着过去3年打好的基础继续前行，那么其他几家的逻辑也基本一致。如刘晓彬在说起名创优品2024的重点时，也这么说到：通过给用户打标签，让公司跟用户的每一次沟通都精准、有效。否则就变成骚扰，用户就可能取消好友关系，连接可能就断了。为什么会这么在意和用户的直接连接？没有连接，就没有前述内容中提到的用户的复购和客单价的上升，就没有商业模式的变化和新机会的获取。更没有用户贡献价值的持续提升。“企业微信突破了空间、时间、SKU的限制。门店搬到私域后，有的店员可能一晚上额外卖货就能做到6000元。这是因为不是你加了这些顾客，而是代表公司加了这个顾客。”企业微信副总裁卢青伟这样说，你要是去骚扰用户的话，用户就脱粉了。因此，2024反而需要更注重并增加企业和用户的信任和感情，品牌自己要用私域服务好消费者。特别像极了优比熊创始人黄凤娟的那句话：用户和品牌间的熟悉感。这么看来，各大企业当然会在私域更前沿的地方不断加大投入，同时也在陪好用户这个基础动作上下更多功夫。也是支撑更多企业的私域收入高倍增长，可以确定的事情。PS.您可以：
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